作者：Chris Chan，註冊工業及組織心理學家
行為經濟學Behavioral Economics集經濟，心理及行為科學的大成，當中「輕推理論Nudge Theory」是以微妙構思，調整人們身處的環境或面對選擇的設定Default，經典例子是令男士小便對準目標，減少濺濕地面等行為。筆者在此介紹當中三式，解釋行為經濟學如何影響我們的行為，包括如廁、讓坐及注射疫苗等日常生活所作的決定。
1. 增加快感，影響行為
2017獲諾貝爾獎的經濟學家理查德．塞勒Richard Thaler ，提出「輕推理論Nudge Theory」，是以改變微小環境元素及選擇變項，帶來行為改變，若所作行為的後果是可悅，就會強化行為，心理學稱為正面強化Positive Reinforcement。
如何與廁所心理有關呢？男士小便濺出地面是全球性問題，東方社會可能以溫馨提示，提倡文明行為。西方社會於90年代想出輕柔解決方案，首個案例發生在荷蘭阿姆斯特丹首都機場，當時機場經理Kieboom發現男士小便，不集中，糊思亂想，有意、無意亂射，引致清潔及衛生問題。如何吸引男士眼球，專注目標，對準尿兜？他以烏蠅圖案貼在尿兜處，換來神奇效果，小便四濺減少80%，清潔開支減了8%。為何細小烏蠅圖案換來大效果呢？因為烏蠅目標細小兼是害蟲，吸引注意，令人厭惡，有除之而後快感，男士多以目標為本，便對準目標小便！
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2. 遊戲化、視覺提示
一個簡單烏蠅圖案改變人們行為，若事情有新鮮感或遊戲化gamilfication，會帶來持續的效果。現在不少洗手間的尿兜將烏蠅變成不同的圖像，包括蜜蜂、飛機，足球，還有立體龍門，增加如廁的趣味性。除了烏蠅圖案，大家有沒有留意近年洗手間的設計有所不同，都達到改變用者行為的效果，包括以投影燈在地面投射訊息，提醒人們地面濕滑，移除入口的門，減少手掌肢體接觸， 保持衞生，隱藏抹手紙格，鼓勵使用風乾機或手帕，減少用抺手紙，當然是否有效須配合價值灌輸和培育。
除此之外，外國為了節約公共設施能源，鼓勵市民走路，將樓梯改裝成琴鍵，每走一步發出不同的音調，以遊戲化推動人們走路，又或者在梯級寫上每步消耗的卡路里，視覺提示市民，幫助減磅，這些都是以遊戲化及視覺提示visual cue改變行為。
筆者在韓國亦看到地鐵孕婦座放上挷了繩的毛公仔，有需要的使者便要抱著毛公仔而坐，試想一個健壯或男人士會否願意抱著毛公仔而佔用孕婦座？可能會，但增加「佔便宜」的成本，就是尷尬程度及群眾壓力。
3. 個人化大於數據化
疫情期間，各國政府均以科學為本應對疫情，包括鼓勵注射疫苗，香港現時均將注射疫苗的數字在政府網頁或電視上公佈，以增加從眾效應，特別是針對低接種的老人群組，找來明星羅蘭姐及已接種疫苗的真實老友記，現身說法，列明名字與年齡，增加真實感，以個人經歷拉近目標對象的情感連繫，鼓勵老人群組接種疫苗。有關疫苗心理，可看筆者前文疫苗心理學，You 針 I 針。
英語有云”One death is a tragedy and a million deaths is a statistic ”(一人之死是慘劇，百萬人之死是個數字。)人們受個人經歷影響大於對數字的反應，英國政府就運用個人化，可識別的受害人效果 Identifiable Victim Effect，以親眼看到及觸碰到的身旁受害人例子，呼籲國民保持社交距離，保護自己和他人。
同樣真實及可識別的受害人效果Identifiable Victim Effect 在其他國家都有應用，如美國以死人落葬，靈車上寫上”Don’t get vaccinated”。讓人聯想到不接種疫苗，就是送死，反而引發接種疫苗念頭，簡單文字，黑底白字加上殯儀館名字，聯繫直接後果，廣收心理效果。
行為經濟學總結：影響行為，軟硬兼施
影響行為，要立竿見影，收一時之效可以以硬性手段，包括強制立法、罰款或強推Push去影響人們行為。懷柔手法，針對受眾心理，可以運用輕推Nudge。而輕推的應用已受到各國政府重視，英國政府就是最早成立了Behavioural Insights Team，以行為心理學，科學為本，構思影響國民政策方案、推廣、宣傳等手法，如鼓勵國民捐贈器官、準時交稅，酒後不駕駛，節約能源，接種疫苗等。其使用廣泛，亦可充滿無限創意，最重要是以科學為本，應用心理學實證，以影響人們決定和行為，收長遠之效。
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Chris Chan個人檔案
從授人以魚的社工到授人以漁的導師，遊走不同行業與企業，都是以培訓為志業，曾獲海外及本地培訓大獎。閒時喜讀文、史、理，特別是心理，疫前愛帶仔仔遊歷山旮旯，寫成《尋找純美的國度》及《贏在快樂線-同爸爸去了太平洋》。現職培訓顧問，燃點他人激情，盡情創造。